ДЕТЕРМІНАНТИ ВПЛИВУ НА ВАРТІСТЬ БРЕНДУ ПІДПРИЄМСТВА
О. М. Зборовська, О. Ю. Красовська

DOI: 10.32702/2306-6806.2019.9.26

УДК: 339(088.72)

О. М. Зборовська, О. Ю. Красовська

ДЕТЕРМІНАНТИ ВПЛИВУ НА ВАРТІСТЬ БРЕНДУ ПІДПРИЄМСТВА

Анотація

Визначено, що завдання вартісної оцінки бренду відрізняються від цілей оцінки капіталу бренду. Обгрунтовано, що однією з основних складових бренду є суб'єктивність, сутність якої полягає в сприйнятті бренду підприємства як сукупності вражень суб'єктів зовнішнього середовища, щодо контексту дослідження — партнерів, про його здобутки та можливості розвитку. Доведено, що на вибір інструментів комунікацій щодо формування та підтримки бренду матимуть вплив групи факторів як внутрішнього, так і зовнішнього середовища підприємства. Усі наведені фактори необхідно враховувати в процесі вибору форми впливу на вартість бренду. Визначено, що процес формування бренду характеризується ризикованістю, але адекватний існуючим і прогнозним потребам ринку, останній може трансформуватися в товар з моменту своєї сформованості.

Ключові слова: бренд; фактори; середовище; групи; ризики.

Література

1. Балабанова Л.В. Бренд-менеджмент підприємств на основі маркетингу: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / Л.В. Балабанова, ЯВ. Приходченко; Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі ім. Михайла Туган-Барановського, Ін-т економіки і упр., Каф. маркетинг. менедж. — Донецьк: ДонНУЕТ, 2011. — 288 с.
2. Власенко Н.А. Маркетингове реагування на глобалізаційні виклики: колект. монографія / Н.А. Власенко, А.Л. Власенко, О.Є. Воскресенська, А.Є. Глинська, Ю. О. Джерелюк; ред.: Г.Г. Савіна; Херсон. нац. техн. ун-т. — Херсон: Вишемирський В.С., 2015. — 371 c.
3. Горбаль Н.І. Тенденції та перспективи розвиткубрендингу в умовах євроінтеграційних процесів в Україні / Н.І. Горбаль, Л.Ю. Окань, С.Б. Романишин // Вісн. Нац. ун-ту "Львів. політехніка". — 2015. — № 835. — С. 10—17.
4. Кендюхов О.В. Брендинг: принципи управління та методологія оцінки: монографія / О.В. Кендюхов, Д.С. Файвішенко; Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі ім. Михайла Туган-Барановського. — Донецьк: ДонНУЕТ, 2012. — 210 с.
5. Кочнова І.В. Роль спеціальних заходів у формуванні бренда / І.В. Кочнова // Держава та регіони. Сер. Економіка та підприємництво. — 2015. — Вип. 3. — С. 4—8.
6. Могилова А.Ю. Бренд-орієнтоване управління підприємством: особливості та перспективи на українському ринку / А.Ю. Могилова // Екон. вісн. ун-ту / Переяслав-Хмельниц. держ. пед. ун-т ім. Г. Сковороди. — 2016. — № 29/1. — С. 144—152.
7. Ніфатова О.М. Брендинг у системі інтегрованих структур бізнесу: теорія, методологія, практика: монографія / О.М. Ніфатова. — Вінниця: 2017. — 336 с.
8. Родіонов О.В. Бренд підприємства: формування, діагностика, розвиток: монографія / О.В. Родіонов. — Луганськ: Ноулідж, 2012. — 269 c.
9. Швець О.О. Аналіз сучасних концепцій бренд-капіталу на підприємстві / О.О. Швець // Фін.-кредит. діяльність: проблеми теорії та практики: зб. наук. пр. — 2015. — Вип. 2. — С. 114—120.

O. Zborovska, O. Krasovska

EVALUATION OF INFLUENCING ON THE ENTERPRISE'S BRAND VALUE

Summary

It is defined, that the assignment of the brand value differs from the purpose of the capital brand evaluation. It is grounded, that subjective component is one of the brand's main components because its essence consists in the perception of the enterprise's brand as the impressions combination of the subjects of the external environment concerning the context of the study — partners, about its achievements and development opportunities. It is proved that the choice of the communication tools concerning brand forming and supporting would have an influence on the following groups of factors both internal and external enterprise's environment.All of the above-mentioned factors should be taken into account in the selection process in the form of the influence to the brand value.
The article presents the classification of evaluating brand according to the precondition of its origin. Having analyzed of the all existing approaches and methods in the brand valuation, it was concluded that it is necessary at enterprises for the purpose of the brand creation, promotion and management as well as for management of the product and assortment portfolio, to use marketing metrics and metrics.
After analysing the intangible assets of enterprises, it has been concluded that for food businesses the marketing, technical and technological intangible assets are the most essential for ensuring the growth of the value of the enterprise. At the same time, for the companies operating in the field of mechanical engineering and metallurgy, the marketing and the so-called cognitive intangible assets are the key determinants, because in order to maintain a stable competitive position of firms in the industry and, accordingly, to increase capitalization, the key factors will be, first of all, the general corporate strategy, intellectual capital, as well as experience in the market, etc.
The article deals with the types of marketing assets of the enterprise. It has been concluded that researchers have different approaches to the identification of the types of marketing assets, but they agree that marketing assets of an enterprise necessarily need to include two important types, such as brand and brand capital.

Keywords: and; factors; environment; groups; risks.

References

1. Balabanova, L.V. (2011), Brend-menedzhment pidpryiemstv na osnovi marketynhu [Brand management of enterprises based on marketing], DonNUET, Donetsk, Ukraine.
2. Vlasenko, N.A. (2015), Marketynhove reahuvannia na hlobalizatsijni vyklyky [Marketing response to globalization challenges], Khersons'kyj natsional'nyj tekhnichnyj universytet, Kherson, Ukraine.
3. Horbal', N.I. (2015), "Trends and prospects of branding development in the context of European integration processes in Ukraine", Visn. Nats. un-tu "L'viv. politekhnika", vol. 835, pp. 10—17.
4. Kendiukhov, O.V. (2012), Brendynh: pryntsypy upravlinnia ta metodolohiia otsinky [Branding: management principles and methodology for evaluation], DonNUET, Donetsk, Ukraine.
5. Kochnova, I.V. (2015), "The role of special events in branding", Derzhava ta rehiony. Ser. Ekonomika ta pidpryiemnytstvo, vol. 3, pp. 4—8.
6. Mohylova, A.Yu. (2016), "Brand-oriented enterprise management: features and prospects in the Ukrainian market", Ekonomichnyj visnyk Pereiaslav-Khmel'nytskoho derzhavnoho pedahohichnoho universytetu imeni H. Skovorody, vol. 29/1, pp. 144—152.
7. Nifatova, O.M. (2017), Brendynh u systemi intehrovanykh struktur biznesu: teoriia, metodolohiia, praktyka [Branding in the system of integrated business structures: theory, methodology, practice], Vinnytsia, Ukraine.
8. Rodionov, O.V. (2012), Brend pidpryiemstva: formuvannia, diahnostyka, rozvytok [The brand of the enterprise: formation, diagnostics, development], Noulidzh, Lugansk, Ukraine.
9. Shvets', O.O. (2015), "Analysis of modern brand equity concepts in the enterprise", Finansovo-kredytna diial'nist': problemy teorii ta praktyky, vol. 2, pp. 114—120.

№ 9 2019, стор. 26 - 29

Дата публікації: 2019-09-27

Кількість переглядів: 937