Сегментоорієнтований підхід: маркетингові комунікації банків та їх вплив

М. Я. Демко

СЕГМЕНТООРІЄНТОВАНИЙ ПІДХІД: МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ БАНКІВ ТА ЇХ ВПЛИВ
М. Я. Демко

DOI: 10.32702/2306-6806.2021.3.131

УДК: [336.71:339.138]:004.451]]

М. Я. Демко

СЕГМЕНТООРІЄНТОВАНИЙ ПІДХІД: МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ БАНКІВ ТА ЇХ ВПЛИВ

Анотація

На підставі результатів проведеного збирання первинної маркетингової інформації було визначені уподобання різних сегментів ринку банківських продуктів стосовно інструментів маркетингових комунікацій комерційних банків. Встановлено, що під час вибору банківських продуктів із зростанням віку клієнтів на їх поведінку впливають традиційні інструменти маркетингових комунікацій комерційних банків. Також до них більш прихильними є особи чоловічої статі, які частіше здійснюють купівлю банківських продуктів під впливом заходів стимулювання збуту та реклами. Визначено важливість заходів паблік рілейшнз комерційних банків, під впливом яких респонденти часто приймають рішення про вибір банківської установи. Результати дослідження також засвідчили, що консультації персоналу банку під час вибору банківських продуктів є важливими для клієнтів жіночої та чоловічої статі всіх вікових категорій.

Ключові слова: комерційні банки; маркетингові комунікації; сегментація ринку за віком; сегментація ринку за статтю; фактори впливу на поведінку клієнтів.

Література

1. Маслова Н.О., Хоменко Б.А. Особливості комунікаційної політики банків України. Підприємництво та інновації. 2016. Вип. 2. С. 108—117.
2. Дубовик О.В., Бойко С.М, Вознюк М.А., Гірченко Т.Д. Маркетинг у банку: Навчальний посібник. 2-е вид. К.: Алерта, 2007. 275 с.
3. Мокляк М.В., Литвин І.В., Ярмош Г.В. Маркетингові комунікації комерційного банку. Науковий вісник Херсонського державного університету. Серія економічні науки. 2015. Вип. 10. Ч. 2. С. 107—110.
4. Кубів С.І., Крикавський Є.В., Косар Н.С. Маркетингова концепція формування привабливості комерційного банку: монографія. Львів, 2006. 232 с.
5. Єгоричева С. Б. Брендинг як складова комплексу маркетингових комунікацій банку. Науковий вісник Полтавського університету економіки і торгівлі. Серія: Економічні науки. 2012. № 2. С. 248—252. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Nvpusk_2012_2_54
6. Слободянюк Н.О., Семенівська О.М. Маркетинг як інструмент підвищення ефективності комерційного банку. Глобальні та національні проблеми економіки. Миколаївський національний університет імені В.О. Сухомлинського. 2016. Вип. 14. С. 854—858.
7. Романенко О. О., Антонюк Д. С. Банківський маркетинг і маркетингова стратегія. Молодий вчений. 2015. № 11 (26). Листопад. С. 6—10.
8. Веселова М.Ю. Нові тенденції маркетингової діяльності комерційних банків: зарубіжний досвід. Сталий розвиток економіки. Міжнародний науково-виробничий журнал. 2014. № 3. С. 217—222.
9. Косар Н.С., Кузьо Н.Є. Напрями втілення інновацій у маркетингову діяльність комерційних банків України у сучасних умовах. Економіка та право. 2018. № 1 (49). С. 143—150.
10. Коць О.А., Бондаренко Л.П. Особливості роботи українських банків у соціальних мережах. Актуальні проблеми економіки. 2017. № 3 (189). С. 316—324.
11. Косар Н.С., Мних О.Б., Крикавський Є.В., Леонова С.В. Маркетингові дослідження: підручник. Львів, 2018. 460 с.

M. Demko

SEGMENT-ORIENTED APPROACH: MARKETING COMMUNICATIONS OF BANKS AND THEIR IMPACT

Summary

Based on the results of the collection of primary marketing information, the preferences of different market segments of banking products to the tools of marketing communications of commercial banks were determined. It was found that when choosing a banking institution for respondents aged 18—35 years, the most important are customer reviews on social networks, aged 36—60 years — customer reviews on social networks and other sources, over 60 years — publications about banking institution in the Media and other sources. This indicates the importance of public relations measures of commercial banks. For women and men, the most attractive are customers reviews on social networks, which are attention by 45.3% of women and 60% of men. They are also interested in publications about the banking institution in the media (22.9% of women and 18.2% of men) and use others sources of information (27.1% of women and 20.9% of men).
According to the results, it is determined that the impact of advertising of banking products enhanced on respondents with an growth in age. However, on women and on men are equally affected by advertising — it attracts the attention of about 40% of respondents. It was also found that respondents aged 18—35 years pay the most attention to advertising on social networks and websites of banks, aged 36—60 years — to advertising on bank sites, information sites and social networks, aged over 60 years — to advertising on television and radio. At the same time, women pay the most attention to advertising on social networks, banking sites, on television and information sites, men — on social networks. The greatest influence of advertising appeals in the choice of banking products is observed for respondents over 60 years of age, and the least — for respondents aged 18—35 years. At the same time, men more often buy banking products under the influence of advertising appeals. The greatest impact of sales promotion measures in the choice of banking products is typical for respondents aged 36—60 years and over 60 years, and the least — for respondents aged 18-35 years. At the same time, men are more likely to buy banking products under the influence of sales promotion measures. Consultation of bank of personnel on the choice of banking products is important for men and women of all ages, but with age their importance for customers increases.

Keywords: commercial banks; marketing communications; market segmentation by age; market segmentation by gender; factors influencing customer behavior.

References

1. Maslovа, N.O. and Khomenko, B.A. (2016), "Features communication policy of the bank of Ukraine", Pidpryjemnyctvo ta innovaciji, vol. 2, рр. 108—117.
2. Dubovik, O.V. Boyko, S.M. Voznyuk, M.A. and Girchenko, T.D. (2007), Marketyngh u banku [Marketing in the bank], 2nd ed, Alerta, Kyiv, Ukraine.
3. Moklyak, M.V. Litvin, I.V. and Yarmosh, G.V. (2015), "Marketing communications of commercial bank", Scientific Bulletin of Kherson State University. Series: Economic sciences, vol. 10, no. 2, рр. 107—110.
4. Kubiv, S.I. Krykavsky, E.V. and Kosar, N.S. (2006), Marketynghova koncepcija formuvannja pryvablyvosti komercijnogho banku [Marketing concept of attractiveness of a commercial bank], Lviv, Ukraine.
5. Egoricheva, S.B. (2012), "Branding as a component of the bank's marketing communications complex", Scientific Bulletin of Poltava University of Economics and Trade. Series: Economic sciences, vol. 2, рр. 248—252. Available at: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Nvpusk_2012_2_54 (Accessed 10 March 2021).
6. Slobodyanyuk, N.O. and Semenivska, O.M. (2016), "Marketing as an instrument of improving the efficiency of comtrcifl bank", Ghlobaljni ta nacionaljni problemy ekonomiky. V.O. Sukhomlinsky National University of Mykolayiv, vol. 14, pp. 854—858.
7. Romanenko, O.O. and Antoniuk, D.S. (2015), "Banking marketing and marketing strategy", Young scientist, vol. 11 (26), pp. 6—10.
8. Veselova, M.Yu. (2014), "New tendencies of the marketing activity of commercial banks: foreign experience", Stalyj rozvytok ekonomiky. International research and production journal, vol. 3, рр. 217—222.
9. Kosar, N.S., Kuzo, N.Ye. (2018), "Directions of innovations implementation in the ukrainian commercial banks marketing activities in modern conditions", Ekonomika ta pravo, vol. 1 (49), рр. 143—150.
10. Kots, O.O. and Bondarenko, L.P. (2017), "Specifics of ukrainian banks activity in social networks", Aktualjni problemy ekonomiky, vol. 3 (189), рр. 316—324.
11. Kosar, N.S. Mnykh, O.B. Krykavsky, E.V. and Leonova, S.V. (2018), Marketynghovi doslidzhennja [Marketing researches], Lviv, Ukraine.

№ 3 2021, стор. 131 - 137

Дата публікації: 2021-03-25

Кількість переглядів: 717