DOI: 10.32702/2306-6806.2021.9.68
УДК: 339.138
А. О. Шевченко, Л. І. Стаднік, Р. П. Задорожна
БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ ЯК МАРКЕР ЕФЕКТИВНОСТІ В КОНСАЛТИНГОВИХ ТА БРОКЕРСЬКИХ ПОСЛУГАХ
Анотація
Статтю присвячено вивченню такого сучасного інструменту підвищення ринкової конкурентоспроможності підприємства як бренд-менеджменту в контексті консалтингових та брокерських послугах. Вказано теоретичні та методологічні аспекти формування наукової ідеї зазначеного виду маркетингової діяльності, розглядаються можливі варіанти реалізації цього інструменту в діяльності українських підприємств. Визначено внутрішні механізми використання бренд-менеджменту на підприємствах та умови, за яких доцільно його використовувати. У статті також розкривається суть терміну "бренд-менеджмент" і його складових, а також пропонується концептуальний підхід до впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність.
Практики сучасного бренд-консалтингу визначають позиціювання як "фундамент бренду; місце, образ бренду у свідомості потенційного клієнта". Вони виділяють три необхідні компоненти, які складають сутність позиціювання бренду: описання продукту (послуги); описання цільової групи; описання основних конкурентних переваг. Консалтинг покликаний зіграти роль особливої сполучної ланки у процесі становлення і зміцнення інформаційного суспільства. Він знаходиться у ряді найбільш значущих і актуальних інструментів ефективного ведення бізнесу. Його поява надає право стверджувати про позитивні тенденції у розвитку сучасного управління соціально-культурними процесами в наший країні.
З розвитком інформаційних технологій все більше з'являтиметься банків таких текстів, зображень, музичних творів тощо. Робота інформаційного брокера передбачає попередній експертний відбір і здатність швидко аналізувати ситуацію. Інформаційним брокерством займаються комерційні структури та інформаційні центри. Серед них великі інформаційні корпорації, інформаційні заклади, інформаційно-аналітичні агентства, міжнародні інформаційні центри, науково-інформаційні центри.
Ключові слова: бренд; торгова марка; бренд-менеджмент; брендинг; концепт; консалтинг; брокерська діяльність; споживач; підприємство; стратегія.
Література
1. Батра Р. Рекламный менеджмент / Батра Р., Майерс Дж., Ейкер Д. — СПб.: Вильямс, 2018. — 780 с.
2. Богомолова И.П. Повышение конкурентоспособности с помощью брендинга / И.П. Богомолова, З.В. Гаврилова // Место и роль России в мировом хозяйстве: сб. материалов II Междунар. науч. практ.-конф. — Воронеж: Научная книга, 2019. — Ч. III. — С. 57.
3. Гевко О. Етапи розроблення стратегії брендингу / О. Гевко // Галицький економічний вісник. — 2011. — № 1 (30). — С. 185—197. URL: http://elartu.tntu.edu.ua/handle/123456789/1093 (Дата звернення 01.08.2021).
4. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга / Я. Эллвуд. — СПб.: Питер, 2015. — 368 с.
5. Рижко І.В. Брендинг та основні тенденції його розвитку в Україні / І.В. Рижко. URL: http://intkonf.org/rizhko-iv-brending-ta-osnovni-tendentsiyi-yogo-rozvitku-v-ukrayini/ (Дата звернення 01.08.2021).
6. Мельник І.В. Бренд, брендинг, торгова марка як ключові терміни реклами / І.В. Мельник // Наукові записки Інституту журналістики. — Том 39. — 2012. — С. 175—179.
7. Поліщук Т.В. Перспективні напрямки розробки успішних брендів в Україні / Т.В. Поліщук // Актуальні проблеми економіки. — № 7 (97). — 2012. — С. 129— 137.
8. Хамініч С.Ю. Характерні особливості брендингу на споживчому ринку України / С.Ю. Хамініч. URL: nbuv.gov.ua/portal/ Soc_Gum /Dtr_ep/2010_2/files/EC210_47.pdf (Дата звернення 01.08.2021).
9. Котляр А.Б. Бренд-менеджмент у системі стратегічного управління підприємством. URL: http://www.rusnauka.com/ 33_DWS_2010/33_DWS_2010/Economics/73784.doc.htm (Дата звернення 01.08.2021).
10. Нестерева Ю. Методи оцінки вартості бренду. Маркетинг в Україні. 2006. № 3 (37). С. 61—64.
11. П'янкова О.В. Основні етапи становлення та розвитку брендингу у світі. Збірник наукових праць Черкаського державного технологічного університету. Сер.: Економічні науки. 2009. Вип. 24 (1). С. 141—144.
12. Устенко А.О. Структура системи менеджменту. — Бізнес Інформ. 2010. № 9. С. 134—140.
A. Shevchenko, L. Stadnik, R. Zadorozhna
BRAND MANAGEMENT AS A MARKER OF EFFICIENCY IN CONSULTING AND BROKERAGE SERVICES
Summary
The article is devoted to the study of such a modern tool for increasing the market competitiveness of an enterprise as brand management in the context of consulting and brokerage services. Theoretical and methodological aspects of formation of scientific idea of this type of marketing activity are indicated, possible options for the implementation of this instrument in the activities of Ukrainian enterprises are considered. Internal mechanisms of use of brand management in enterprises and conditions under which it is advisable to use it are determined. The article also reveals the essence of the term "brand management" and its components, as well as proposes a conceptual approach to the introduction of brand management into management activities.
The practices of modern brand consulting define positioning as "the foundation of the brand; place, brand image in the mind of a potential client". They distinguish three necessary components that make up the essence of brand positioning: description of the product (service); Description of the target group main competitive advantages. Consulting is designed to play the role of a special link in the process of formation and strengthening of the information society. It is among the most significant and relevant tools for effective business. Its appearance gives the right to affirm positive trends in the development of modern management of social and cultural processes in our country.
With the development of information technologies, banks of these texts, images, music, etc. will increasingly appear. The work of the information broker involves preliminary expert selection and the ability to quickly analyze the situation. Information brokerage is engaged in commercial structures and information centers. Among them are large information corporations, information institutions, information and analytical agencies, international information centers, scientific and information centers.
Today, the communication space has become so wide that the boundaries between different approaches to branding of goods and services are becoming more blurred. But each approach has its pros and cons, and the management of the enterprise should take them into account when developing their strategy. If a poor-quality product enters the market, it will most likely not affect the sales of other brands that the company can own, but only in the short term. Since today it is difficult and even impossible to hide the brand's belonging to a particular company, in the future such troubles can lead to a loss of trust in the rest of the company's brands even in the case of their high quality, as they will find a stable emotional connection with the unsuccessful product.
Keywords: and; trademark; brand management; branding; concept; consulting; brokerage; consumer; enterprise; strategy.
References
1. Batra, R. Majers, Dzh. and Aaker, D. (2018), Reklamnyj menedzhment [Advertising management], Vyl'iams, St.Pitersburg, Russia.
2. Bohomolova, Y.P. and Havrylova, Z.V. (2019), "Improving competitiveness through branding", Mesto y rol' Rossyy v myrovom khoziajstve: sb. materyalov II Mezhdunar. nauch. prakt. konf [The place and role of Russia in the world economy: Sat. Materials II Intern. scientific. Scient. Conf.], Voronezh, Russia, vol. III, pр. 57.
3. Hevko, O. (2011), "Stages of development of branding strategies", Halyts'kyj ekonomichnyj visnyk, vol. 1 (30), pp. 185—197.
4. Ellvud, Ya. (2015), 100 pryemov effektyvnoho bren# dynha [100 receptions effective branding], Pyter, St.Pitersburg, Russia.
5. Ryzhko, I.V. (2007), "Branding and main trends in its development in Ukraine", available at: http://www.confcon#tact.com/2007nov/zabarna.htm (Accessed 01 August 2021).
6. Mel'nyk, I. V. (2012), "Brand, branding, brand advertising as key dates", Naukovi zapysky Instytutu zhurnalistyky, vol. 39, pp. 175—179.
7. Polischuk, T. V. (2012), "Perspective directions of development of successful brands in Ukraine", Aktual'ni problemy ekonomiky, vol. 7 (97), pp. 129—137.
8. Khaminich, S. Yu. (2010), "Characteristic features of branding in the consumer market of Ukraine", available at: nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Dtr_ep/2010_2/files/EC210_47.pdf (Accessed 01 August 2021).
9. Kotlyar, A.B. (2010), "Brand management in the strategic enterprise management system", Available at: http://www.rusnauka.com/33_DWS_2010/33_DWS_2010/Economics/73784.doc.htm (Accessed 01 August 2021).
10. Nestereva, Yu. (2006), "Methods of estimating brand value", Marketing in Ukraine, vol. 3 (37), pp. 61—64.
11. Pyankova, O.V. (2009), "The main stages of branding and development in the world", Collection of scientific works of Cherkasy State Technological University. Economic Sciences, vol. 24 (1), pp. 141—144.
12. Ustenko, A.O. (2010), "Management system structure", Business Inform, vol. 9, pp. 134—140.
№ 9 2021, стор. 68 - 73
Дата публікації: 2021-09-23
Кількість переглядів: 988
