КОНЦЕПЦІЯ БРЕНДУ РОБОТОДАВЦЯ ДЛЯ ВИПУСКНИКІВ ОСВІТНІХ ЗАКЛАДІВ
М. В. Джулай

DOI: 10.32702/2306-6806.2021.2.136

УДК: 330

М. В. Джулай

КОНЦЕПЦІЯ БРЕНДУ РОБОТОДАВЦЯ ДЛЯ ВИПУСКНИКІВ ОСВІТНІХ ЗАКЛАДІВ

Анотація

У статті розглянуто різні підходи до визначення поняття "бренд роботодавця", розглянуто його особливості для випускників освітніх закладів. У результаті аналізу запропоновано нове визначення бренду роботодавця для цільової аудиторії — покоління Z. За дослідженнями уже сьогодні 20% працівників відносяться до покоління Z. За дослідженням міжнародно аудиторської та консалтинговою компанією Deloitte, позитивною тенденцією є прихильність 80% ТОП-менеджерів з розвитку ціннісної пропозиції до високого рівня. Досліджено основні етапи формування ціннісної пропозиції роботодавця та запропоновано основні його складові: реклама бренду, команда, бонуси та переваги на роботі, завдання працівників. Також визначено економічний вплив бренду роботодавця на результати компанії, а саме: відбувається зменшення витрат на підбір персоналу у два рази.

Ключові слова: бренд роботодавця; студенти та випускники освітніх закладів; ціннісна пропозиція роботодавця; рекрутинг.

Література

1. Ambler T., Barrow S. The employer. The Journal of Brand Management. 1996. № 4 (3). 206 p.
2. Sartain L. Brand From the Inside: Eight Essentials to Emotionally Connect Your Employees to Your Business. John Wiley & Sons. 2006. 272 p.
3. Minchington B. Your Employer Brand: Attract, Engage, Retain. Collective Learning Australia. 2006. 232 p.
4. Цимбалюк С.О. Дослідження та формування бренда роботодавця: теоретико-прикладні аспекти. Проблеми економіки. 2015. № 4. С. 247—252.
5. Мокіна С.М. Концепція бренду роботодавця: сутність, функції, класифікація, інструменти формування. Вісник Хмельницького національного університету. 2014. № 6. С. 189—196.
6. Степанова Л.В., Тужилкіна О.В. Формування позитивного бренда роботодавця в сучасних умовах. Науковий вісник Полтавського університету економіки і торгівлі. 2018. № 5. С. 125—130.
7. Білорус Т.В., Фірсова С.Г. Сутнісна характеристика категорії "бренд роботодавця". Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції "Теорія та практика управління розвитком економіки". 2019. С. 316—318.
8. Хитра О.В. Синергія бренду роботодавця і бренду персоналу як результат успішного HR-брендингу на підприємстві. Економіка та підприємництво. 2019. №4. С. 149—156.
9. Гонтарева І.В., Тимошенко К.А. Методичний підхід до аналізу бренда роботодавця на прикладі ІТ-компаній. Соціальна економіка. 2019. № 58. С. 59—69.
10. Сметанюк О.А. Сутність та значення системного формування бренда роботодавця // Матеріали XLIX науково-технічної конференції підрозділів ВНТУ, Вінниця, 27—28 квітня 2020 р. URL: https://conferences.vntu.edu.ua/index.php/all-fm/all-fm-2020/paper/view/8754
11. Gen Z is here. Are you ready? // DellTechnologies. 2020. URL: https://cutt.ly/1kijt6N
12. Мокіна С.М. Підходи до розуміння та визначення поняття бренда роботодавця. Бізнес Інформ. 2014. №2. С. 238—242.
13. Мослі Р. Главное про бренд работодателя: как выделиться на фоне одинаковых EVP // grc.ua. 2019. URL: https://hh.ru/article/24908
14. Ткалич М.Г. Позитивна ціннісна пропозиція роботодавця (EVP) в програмах балансу "робота-життя" для персоналу організацій. Збірник наукових праць "Проблеми сучасної психології". 2019. № 1. С. 136—140.
15. Малишко Д. Как построить сильный HR-бренд и что это вам даст // HR-Лига. 2019. URL: https://hrliga.com/index.php?module=news&op=view&id=19855
16. Онипко Л. Покроковий алгоритм побудови бренда роботодавця // grc.ua. 2020. URL: https://grc.ua/article/24573
17. Пташка О. Brand Build Guide. Покрокова інструкція з побудови бренду роботодавця // Бізнес. 2019. URL: https://business.ua/uk/brand-build-guide
18. Цимбалюк С.О. Формування бренда роботодавця на ринку праці. Ринок праці та зайнятість населення. 2016. № 1. С. 21—24.
19. EVP — новый MVP для HR // HR design. 2019. URL: https://hr-design.ru/evp-kak-noviy-mvp-dlya-hr
20. Valеne Jouany. Employee Value Proposition: The Complete Guide to Building a Great EVP // smarp. 2020. URL: https://blog.smarp.com/6-steps-to-build-your-employees-value-proposition
21. The Ultimate List of Employer Brand Statistics. // LinkedIn. 2019. №1. С. 1—8.

M. Dzhulai

THE CONCEPT OF EMPLOYER BRAND FOR GRADUATES OF EDUCATIONAL INSTITUTIONS

Summary

The article considers different approaches to defining the concept of "employer brand". The general features of the employer's brand are defined, first, the set of qualities, characteristics and emotions that are associated with existing and potential employees of the company; secondly, the list of tangible and intangible activities of the company; third, the two-level structure of formation. The study did not reveal the peculiarities of the formation of the employer brand for university graduates. According to research by Dell Technologies in 2020, 20% of employees are Generation Z. Therefore, it is necessary to take into account the characteristics of the generation, their preferences and priorities when they are looking for work.
As a result, the representatives of the HR department had a need to form a value proposition for university graduates. According to Deloitte research, according to 80% of top managers of international companies, the development of a value proposition to a high level is important. The main stages of forming an employer's value proposition are to define the goals and objectives of the brand, form a responsible team, analyze the market, determine the target audience, conduct a focus group test, develop a work plan, identify shortcomings and make changes as needed.
The main components of the value proposition of the employer are the team, brand advertising, image of company, bonuses and benefits at work, the tasks of employees. Intangible motivation of employees is health insurance, payment of a season ticket to the gym, the organization of team building. Leadership development, professional training, leadership mentoring, career growth, international experience are all components of team development. An important characteristic of modern models of the employer's value proposition is the implementation of interesting projects for employees, the formation of favorable conditions for professional development of the team and the work-life program, creating conditions of trust between company and employee, forming a positive image for potential employees.
According to a LinkedIn study in 2019, the company's recruitment costs decreased by 50%, the rate of job vacancies doubled, and the number of qualified candidates increased by 50%. However, only 55% of companies have a developed value proposition and a developed employer brand.

Keywords: employer brand; students and graduates; employer value proposition; recruitment.

References

1. Ambler, T. and Barrow, S. (1996), "The employer", The Journal of Brand Management, vol. 4 (3), pp. 204—206.
2. Sartain, L. (2006), "Brand From the Inside: Eight Essentials to Emotionally Connect Your Employees to Your Business", John Wiley & Sons., pp. 268—272.
3. Minchington, B. (2006), Your Employer Brand: Attract, Engage, Retain [Collective Learning Australia], Torrensville, Australia.
4. Tsymbaliuk, S. O. (2015), "Research and formation of the employer's brand: theoretical and applied aspects", Problems of economy, vol. 4, pp. 247—252.
5. Mokina, S. M. (2014), "The concept of the employer's brand: essence, functions, classification, tools of formation", Bulletin of Khmelnytsky National University, vol. 6, pp. 189—196.
6. Stepanova, L. V. and Tuzhylkina, O. V. (2018), "Formation of a positive brand of the employer in modern conditions", Scientific Bulletin of Poltava University of Economics and Trade, vol. 5, pp. 125—130.
7. Bilorus, T. V. and Firsova, S. H. (2019), "The essential characteristics of the category "employer brand", Materialy Mizhnarodnoi naukovo-praktychnoi konferentsii "Teoriia ta praktyka upravlinnia rozvytkom ekonomiky" [Proceedings of the International Scientific and Practical Conference "Theory and Practice of Economic Development Management"], Oblik i finansy, Kyiv, Ukraine, 10 oct, pp. 316—318.
8. Khytra, O. V. (2019), "Synergy of employer brand and staff brand as a result of successful HR-branding in the enterprise", Economics and entrepreneurship, vol. 4, pp. 149—156.
9. Hontareva, I. V. and Tymoshenko, K. A. (2019), "Methodical approach to the analysis of the employer's brand on the example of IT companies", Social economy, vol. 58, pp. 59—69.
10. Smetaniuk, O. A. (2020), "The essence and significance of the systematic formation of the employer's brand", Teoriia ta praktyka upravlinnia rozvytkom ekonomiky. Materialy Mizhnarodnoi naukovo-praktychnoi konferentsii [Scientific and technical conference proceedings. Theory and practice of management economy], National University, Vinnitsa, Ukraine, pp. 59—63.
11. DellTechnologies (2020), "Gen Z is here. Are you ready?", available at: https://www.delltechnologies.com/en-us/perspectives/gen-z.htm?gacd=9643275-1040-5761040-0-0&dgc=st&&gclid=EAIaIQobChMIvti4kuK46gIVkcDICh0gBw7BEAAYAyAAEgKtMPD_BwE&gclsrc=aw.ds (Accessed 20 December 2020).
12. Mokina, S. M. (2014), "Approaches to understanding and defining the concept of employer brand", Business-inform, vol. 2, pp. 238—242.
13. grc.ua (2019), "The main thing about the employer's brand: how to stand out against the background of the same EVP", available at: https://hh.ru/article/24908 (Accessed 12 January 2021).
14. Tkalych, M.H. (2019), "Positive value proposition of the employer (EVP) in the work-life balance programs for the staff of organizations", Collection of scientific works "Problems of modern psychology", vol. 1, pp. 136—140.
15. HR-Liga (2019), "How to build a strong HR brand and what it will give you", available at: https://hrliga.com/index.php?module=news&op=view&id=19855 (Accessed 17 January 2021).
16. grc.ua (2020), "Step-by-step algorithm for building an employer's brand", available at: https://grc.ua/article/24573 (Accessed 10 January 2021).
17. Business (2019), "Brand Build Guide", available at: https://business.ua/uk/brand-build-guide (Accessed 23 December 2020).
18. Tsymbaliuk, S. O. (2016), "Step-by-step instructions for building an employer brand", Labor market and employment, vol. 1, pp. 21—24.
19. HR design (2019), "EVP — new MVP for HR", available at: https://hr-design.ru/evp-kak-noviy-mvp-dlya-hr (Accessed 10 January 2020).
20. smarp (2020), "Employee Value Proposition: The Complete Guide to Building a Great EVP", available at: https://blog.smarp.com/6-steps-to-build-your-employees-value-proposition (Accessed 16 January 2021).
21. LinkedIn (2019), "The Ultimate List of Employer Brand Statistics", LinkedIn, vol. 1, pp. 1—8.

№ 2 2021, стор. 136 - 140

Дата публікації: 2021-02-25

Кількість переглядів: 1102