EnglishНа русском

Переглянути у форматі pdf

РОЛЬ ДЕРЖАВИ У МАРКЕТИНГОВІЙ КОМУНІКАЦІЙНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ АГРАРНОГО СЕКТОРА УКРАЇНИ
О. В. Кузик

Назад

DOI: 10.32702/2306-6806.2020.4.177

УДК: 339.1:658.8

О. В. Кузик

РОЛЬ ДЕРЖАВИ У МАРКЕТИНГОВІЙ КОМУНІКАЦІЙНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ АГРАРНОГО СЕКТОРА УКРАЇНИ

Анотація

У статті досліджено ефективність діяльності агропідприємств в Україні за умови застосування сучасних інструментів маркетингових комунікацій, які інформуватимуть потенційних споживачів про товар, його особливості та можливість задоволення потреб. На світовому ринку, однак, діяльність українських аграрних компаній ускладнюється через високий рівень конкуренції, різноманіття поведінки покупців, обмежений доступ до деяких сегментів.
Сьогодні існує багато маркетингових механізмів для допомоги підприємствам у продажу своїх товарів та при виході на зовнішні ринки. Важливою при цьому може бути допомога держави, яка опосередковано через механізм створення і розвитку національного бренда здатна підвищити ефективність комунікаційних кампаній агропідприємств.
Український агросектор займає вагому частку в експорті країни впродовж останніх років. Водночас експортується переважно сировина й матеріали. Необхідним є поглиблення процесу виробництва у галузі сільського господарства, перехід до виробництво готових товарів і послуг з вищою доданою вартістю. Для полегшення продажу на світових ринках необхідно сформувати в іноземних споживачів знання про Україну та позитивне ставлення до її товарів.
Для українського агропромислового сектора саме застосування брендингу на державному рівні може стати найефективнішою технологією торговельно-маркетингової діяльності в зовнішньоекономічній політиці. Опираючись на міжнародні індекси Nation Brands Index (Anholt-GfK), Country Brand Index (Future Brand) чи інших організацій, доцільно організувати державну діяльність з бренд-менеджменту України з метою інформування іноземців про вітчизняні ресурси, товари, можливості та переваги. Такі дії дозволять підвищити рівень прибутковості проданих сільськогосподарських товарів і послуг за кордоном, зменшити рівень впливу на агробізнес України світових компаній, поглиблювати процес виробництва і знижувати вплив кризових явищ на агровиробників.
Під час формування національного бренду України доцільно звернути увагу на досвід таких країн, як Південна Корея, Словаччина та Польща, які активною поведінкою з національного бренд-менеджменту позитивно вплинули на маркетингову діяльність своїх компаній.

Ключові слова: маркетингові комунікації; аграрний бізнес України; експорт; індекс національного бренду; індекс бренду країн; бренд України; роль держави у бренд-менеджменті.

Література

1. Кузик О. Розвиток маркетингових комунікацій в аграрному бізнесі України. Економіка та держава. 2018. № 8. С. 27—30.
2. Мельник Т., Варібрусова А. Національні бренди у глобальній економіці: компаративний аналіз. Зовнішня торгівля: економіка, фінанси, право. 2018. № 5. С. 32—54.
3. Обух В. Чому Україна заробляє на експорті менше, ніж платить за імпорт. Укрінформ. 17.07.2019: веб-сайт. URL: https://www.ukrinform.ua/rubric-economy/2742389-comu-ukraina-zaroblae-na-eksporti-mense-niz-platit-za-import.html (дата звернення: 13.03.2020).
4. Полішко Г. Міжнародні рейтинги національних брендів. Бізнес-Інформ. 2015. № 10. С. 457—462.
5. Статистика зовнішнього сектору України. Національний банк України: веб-сайт. URL: https://bank.gov.ua/files/ES/Tov_q.pdf (дата звернення: 20.03.2020).
6. ТОП-3 найпопулярніших за кордоном українських сільгосптоварів. АгроЮг: Агроновости Украины. 13.11.2019: веб-сайт. URL: http://agro-yug.com.ua/archives/30743 (дата звернення: 17.03.2020).
7. Циганкова Т., Завгородня Т. Глобальний бренд країни у сучасних технологіях торговельно-маркетингової діяльності. Міжнародна економічна політика. Вип. 1—2. 2011. С. 5—31.
8. Anholt S. Beyond the Nation Brand: The Role of Image and Identity in International Relations.The Journal of Public Diplomacy. Vol. 2, Issue 1, Article 1. 2013. P. 6—12.
9. Anholt Simon. Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World. Butterworth-Heinemann; Revised Edition. 2005. 192 p.
10. Country Brand Index 2012-13. FutureBrand. 2014. 107 p.: веб-сайт. URL: https://mouriz.files.wordpress.com/2013/02/cbi-futurebrand-2012-13.pdf (дата звернення: 17.01.2020).
11. Country Brand Index 2014-15. FutureBrand. 2016. 55 p.: веб-сайт. URL: https://www.futurebrand.com/uploads/Country-Brand-Index-2014-15.pdf (дата звернення: 17.01.2020).
12. Future Brand Country Index 2019. FutureBrand. 2019. 154 p.: веб-сайт. URL: https://www.futurebrand.com/uploads/FCI/FutureBrand-Country-Index-2019.pdf (дата звернення: 19.03.2020).
13. Nation Branding: Country Specific Evaluation. The Institute for Cultural Diplomacy (ICD). Outlook Report. 2011. 44 p.: веб-сайт. URL: http://www.culturaldiplomacy.org/culturaldiplomacynews/content/pdf/Cultural_Diplomacy_Outlook_Report_2011_-_04-01.pdf (дата звернення: 21.03.2020).

O. Kuzyk

THE ROLE OF THE STATE IN MARKETING COMMUNICATIONS OF THE AGRICULTURAL SECTOR OF UKRAINE

Summary

The efficient operation of agricultural enterprises in Ukraine can be achieved subject to the use of modern marketing communication tools that will inform potential consumers of the goods, their characteristics and possibility of satisfaction of consumer needs. However, the activity of the Ukrainian agricultural enterprises in the world market is complicated by the high level of competitiveness, variable consumer behavior, and limited access to some segments.
Today, there are a lot of marketing mechanisms designed to assist enterprises in sales of their goods and entry into foreign markets. The assistance of the state may also be important, since it can indirectly increase the efficiency of communication campaigns of agricultural enterprises through the mechanism of creation and development of the national brand.
In the recent years, the Ukrainian agricultural sector has a significant share in the state export. At the same time, mainly raw materials and supplies are being exported. It is necessary to expand the manufacturing process in the sphere of agriculture and transfer to the manufacturing of finished goods and services of a higher value-added level. To make the process of sales in the world markets more smooth and easy, we need to raise awareness of foreign consumers about Ukraine and form a positive attitude towards the Ukrainian products.
Namely the use of branding at the state level can become the most efficient modern technology of the trade and marketing activity in the foreign economic policy for the Ukrainian agro-industrial sector. Based on the international indices, such as Nation Brands Index (Anholt-GfK), Country Brand Index (Future Brand) and others, it would be appropriate to organize the state activity aimed at the brand management of Ukraine for the purpose of raising awareness of foreigners about our resources, goods, possibilities and strengths. Such activities will allow to increase the level of profitability of agricultural goods and services sold abroad, to lessen the influence of the global companies on the agricultural enterprises of Ukraine, to expand the manufacturing process and to weaken the impact of crisis phenomena on agricultural producers.
In the process of forming of the national brand of Ukraine, we should take into account the experience of such countries as the South Korea, Slovakia, and Poland which practice active national brand management policy that positively impacts the marketing activity of their companies.

Keywords: marketing communications; agrarian business of Ukraine; export of Ukraine; Nation Brands Index; Country Brand Index; Ukrainian Brand; the role of the state in the brand management.

References

1. Kuzyk, O. (2018), "Development of marketing communications in the agribusiness of Ukraine", Ekonomika ta derzhava, vol. 8, pp. 27—30.
2. Mel'nyk, T. and Varibrusova, A. (2018), "National brands in the global economy: a comparative analysis", Zovnishnia torhivlia: ekonomika, finansy, pravo, vol. 5, pp. 32—54.
3. Obukh, V. (2019), "Why Ukraine earns less on exports than it pays for imports", Ukrinform, available at: https://www.ukrinform.ua/rubric-economy/2742389-comu-ukraina-zaroblae-na-eksporti-mense-niz-platit-za-import.html (Accessed 20 March 2020).
4. Polishko, H. (2015), "International ratings of national brands", Biznes-Inform, vol. 10, pp. 457—462.
5. National Bank of Ukraine (2020), "Statistics of the external sector of Ukraine", available at: https://bank.gov.ua/files/ES/Tov_q.pdf (Accessed 20 March 2020).
6. AhroYuh (2019), "Top 3 most popular Ukrainian agricultural products abroad", available at: http://agro-yug.com.ua/archives/30743 (Accessed 20 March 2020).
7. Tsyhankova, T. and Zavhorodnia, T. (2011), "Global brand of the country in modern technologies of trade and marketing activity", Mizhnarodna ekonomichna polityka, vol. 1—2, pp. 5—31.
8. Anholt, S. (2013), "Beyond the Nation Brand: The Role of Image and Identity in International Relations", The Journal of Public Diplomacy, vol. 2, no. 1, pp. 6—12.
9. Anholt, S. (2005), Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK.
10. FutureBrand (2014), "Country Brand Index 2012—13", available at: https://mouriz.files.wordpress.com/2013/02/cbi-futurebrand-2012-13.pdf (Accessed 20 March 2020).
11. FutureBrand (2016), "Country Brand Index 2014—15", available at: https://www.futurebrand.com/uploads/Country-Brand-Index-2014-15.pdf (Accessed 20 March 2020).
12. FutureBrand (2019), "Future Brand Country Index 2019", available at: https://www.futurebrand.com/uploads/FCI/FutureBrand-Country-Index-2019.pdf (Accessed 20 March 2020).
13. The Institute for Cultural Diplomacy (ICD) (2011), "Nation Branding: Country Specific Evaluation. Outlook Report", available at: http://www.culturaldiplomacy.org/culturaldiplomacynews/content/pdf/Cultural_Diplomacy_Outlook_Report_2011_-_04-01.pdf (Accessed 20 March 2020).

№ 4 2020, стор. 177 - 181

Дата публікації: 2020-05-05

Кількість переглядів: 49

Відомості про авторів

О. В. Кузик

к. е. н., доцент, доцент кафедри маркетингу, Львівський національний університет імені Івана Франка, м. Львів

O. Kuzyk

PhD in Economics, associate Professor of the Department of Marketing, Ivan Franko National University of L'viv

ORCID:

0000-0002-9683-8697

Як цитувати статтю

Кузик О. В. Роль держави у маркетинговій комунікаційній діяльності аграрного сектора України. Економіка та держава. 2020. № 4. С. 177–181. DOI: 10.32702/2306-6806.2020.4.177

Kuzyk, O. (2020), “The role of the state in marketing communications of the agricultural sector of Ukraine”, Ekonomika ta derzhava, vol. 4, pp. 177–181. DOI: 10.32702/2306-6806.2020.4.177

Creative Commons License

Стаття розповсюджується за ліцензією
Creative Commons Attribution 4.0 Міжнародна.