ТЕХНОЛОГІЇ ПЕРСОНАЛІЗАЦІЇ ПОСЛУГ У ТУРИЗМІ
Н. О. Роскладка

DOI: 10.32702/2306-6806.2019.12.24

УДК: 338.486:659.1

Н. О. Роскладка

ТЕХНОЛОГІЇ ПЕРСОНАЛІЗАЦІЇ ПОСЛУГ У ТУРИЗМІ

Анотація

У статті запропоновано багаторівневий підхід до впровадження персоналізації послуг у сфері туризму, який включає п'ять основних кроків: зміна підходу до обслуговування; пошук цифрових каналів персоналізації реклами; розуміння даних про клієнта; розуміння життєвого циклу клієнта; готовність до тривалого шляху до лояльності клієнта.
Визначено, що запорукою успішної персоналізації послуг є позиціонування туристичного підприємства, а саме: визначення можливих конкурентних переваг, на яких можна засновувати позицію туристичного продукту, проведення їх ранжування з метою визначення пріоритетності; складання переліку конкуруючих туристичних продуктів, що володіють аналогічними конкурентними перевагами; вибір оптимального набору конкурентних переваг, а також ефективних інструментів інформування щодо них ринку туристичних послуг; просування обраної позиції туристичного продукту (набору конкурентних переваг) на цільовий ринок.
Проведено візуалізацію результатів соціологічних досліджень, виконаних асоціацією "American Marketing Association", дослідницьким центром "Pew Research Center", компанією "Venture Beat", стосовно методик персоналізації послуг, збору персональних даних, використання персональних даних у сфері туризму, причин незадоволеності клієнтів персоналізацією, ресурсів пошуку основних персональних даних.

Ключові слова: клієнтоорієнтованість; персоналізація послуг; туризм; туристичне підприємство; технології.

Література

1. Дейнека О. Клієнтоорієнтованість роздрібного мережевого підприємства: кроки від декларації до реалізації. Економічний аналіз. 2010. Вип. 5. C. 75—79.
2. Джгуташвілі Н. М. Клієнтоорієнтований сервіс у готельному бізнесі: теоретичні аспекти. Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг. 2017. Вип. 2 (26). C. 279—293.
3. Петриченко П. Клієнтоорієнтований підхід у діяльності підприємств сфери гостинності. Економіст. 2014. № 1. С. 79—82.
4. Сагалакова Н.О. Туризм: бізнес-процеси, ціни та ціноутворення: монографія. Київ: КНТЕУ, 2016. 416 с.
5. Стратегічний розвиток туристичного бізнесу: монографія / Т.І. Ткаченко, С.В. Мельниченко, М.Г. Бойко та ін.; за заг. ред. А.А. Мазаракі. Київ: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2010. 596 с.
6. Туристські дестинації: теорія управління, бренд: монографія / Т.І. Ткаченко, С.В. Мельниченко, М.Г. Бойко, Г.І. Михайліченко, Н.І. Ведмідь та ін.; за заг. ред. А.А. Мазаракі. Київ: КНТЕУ, 2013. 347 с.
7. Челенков А., Сонина Т. Клиентоориентированный подход в маркетинге взаимоотношений. Маркетинг. 2012. № 1 (122). С. 115—121.
8. Abdellatif A., Amor N.B., Mellouli S. An intelligent framework for e-government personalized services. Proceedings of the 14th Annual International Conference on Digital Government Research. New York, 2013. P. 120—126.
9. American Marketing Association. URL: https://www.ama.org/topics/research (date of the application 30.11.2019 р.).
10. Awad N. F., Krishnan M. S. The Personalization Privacy Paradox: An Empirical Evaluation of Information Transparency and the Willingness to be Profiled Online for Personalization. Mis Quarterly. 2006. Vol. 30. Issue 1. P. 13—28.
11. Eirinaki M., Vazirgiannis M. Web Mining for Web Personalization. ACM Transactions on Internet Technology. 2003. Vol. 3. No. 1. P. 1—27.
12. Global Business Travel Association. URL: https://www.gbta.org (date of the application 30.11.2019 р.)
13. Guardian Media Group. URL: https://www.theguardian.com/gmg (date of the application 30.11.2019 р.).
14. International Data Corporation (IDC). URL: https://www.idc.com (date of the application 30.11.2019 р.).
15. Laskaridis G., Markellos K. E-Government Portals Personalization. Encyclopedia of Portal Technologies and Applications. 2007. P. 310—315.
16. Ling R., Yen D. Customer relationship management: an analysis framework and implementation strategies. Journal of Computer Information Systems. 2001. Vol. 41. № 3. P. 82—97.
17. Mulvenna M.D., Anand S.S., Buchner A.G. Personalization on the Net using Web mining: introduction. Communications of the ACM. 2000. Vol. 43. № 8. P. 122—125.
18. Pew Research Center. URL: http://www.pewresearch.org (date of the application 30.11.2019 р.).
19. Venture Beat. URL: https://venturebeat.com (date of the application 30.11.2019 р.).

N. Roskladka

TECHNOLOGIES FOR PERSONALIZING SERVICES IN TOURISM

Summary

The article proposes a multi-level approach to the implementation of the services personalization in the tourism sector, which includes five main steps: changing the approach to services; search for digital channels of advertising personalization; understanding customer data; understanding the customer lifecycle; ready for a long journey to customer loyalty.
The author of this article is convinced that the key to the successful of the services personalization is the positioning of the tourism enterprise is determined: the identification of possible competitive advantages on which the position of the tourism product can be based; ranking the services in order to determine priority; a list of competing tourism products with similar competitive advantages; selection of an optimal set of competitive advantages and effective tools for informing the tourism services market about them; promoting the selected position of the tourism product, which represents a certain set of competitive advantages in the target market.
The visualization of results of sociological research about methods of the services personalization, collection of personal data, use of personal data in tourism, reasons of dissatisfaction with personalization, resources of search for basic personal data was created by the data of "American Marketing Association, "Pew Research Center", "Venture Beat" company.
It has been proven that the services personalization is one of the most effective tools. Owners of tourism enterprises should use it to attract customers more productively, to have an advantage over competitors. Personalization is the future in a brand-client relationship. The key determinants of customer relationship management in an expanded value creation network are corporate relationship programs, interoperability technology platforms, relationship management systems, etc. Of particular importance are the definition of partner roles and other participants in the service chain, partner relationship management, and relationship integration aimed at implementing different business processes.

Keywords: client orientation; personalization of services; tourism; tourism enterprise; technologies.

References

1. Dejneka, O. (2010), "Retail Network Enterprise Client Orientation: Steps from Declaration to Implementation", Ekonomichnyj analiz, vol. 5, pp. 75—79.
2. Dzhhutashvili, N.M. (2017), "Client-oriented service in the hotel business: theoretical aspects", Ekonomichna stratehiia i perspektyvy rozvytku sfery torhivli ta posluh, vol. 2, no. 26, pp. 279—293.
3. Petrychenko, P. (2014), "Client-oriented approach in hospitality industry activities", Ekonomist, vol. 1, pp. 79—82.
4. Sahalakova, N.O. (2016), Turyzm: biznes-protsesy, tsiny ta tsinoutvorennia [Tourism: business processes, prices and pricing], KNTEU, Kyiv, Ukraine.
5. Mazaraki, A.A. Tkachenko, T.I. Mel'nychenko, S.V. and Bojko, M.H. (2010), Stratehichnyj rozvytok turystychnoho biznesu [Strategic development of tourism business], KNTEU, Kyiv, Ukraine.
6. Mazaraki, A.A. Tkachenko, T.I. Mykhajlichenko, H.I. and Vedmid', N.I. (2013), Turysts'ki destynatsii: teoriia upravlinnia, brend [Tourist Destinations: Management Theory, Brand], KNTEU, Kyiv, Ukraine.
7. Chelenkov, A. and Sonina, T. (2012), "Customer oriented relationship marketing", Marketing, vol. 1, no. 122, pp. 115—121.
8. Abdellatif, A. Amor, N.B. and Mellouli, S. (2013), "An intelligent framework for e-government personalized services", Proceedings of the 14th Annual International Conference on Digital Government Research, New York, USA.
9. The official site of American Marketing Association (2019), available at: https://www.ama.org/topics/research (Accessed 30 Nov).
10. Awad, N. F. and Krishnan, M. S. (2006), "The Personalization Privacy Paradox: An Empirical Evaluation of Information Transparency and the Willingness to be Profiled Online for Personalization", Mis Quarterly, vol. 30, no. 1, pp. 13—28.
11. Eirinaki, M. and Vazirgiannis, M. (2003), "Web Mining for Web Personalization", ACM Transactions on Internet Technology, vol. 3, no. 1, pp. 1—27.
12. The official site of Global Business Travel Association (2019), available at: https://www.gbta.org (Accessed 30 Nov 2019).
13. The official site of Guardian Media Group (2019), available at: https://www.theguardian.com/gmg (Accessed 30 Nov 2019).
14. The official site of International Data Corporation (IDC) (2019), available at: https://www.idc.com (Accessed 30 Nov 2019).
15. Laskaridis, G. and Markellos, K. (2007), "E-Government Portals Personalization", Encyclopedia of Portal Technologies and Applications, pp. 310—315.
16. Ling, R. and Yen, D. (2001), "Customer relationship management: an analysis framework and implementation strategies", Journal of Computer Information Systems, vol. 41, no. 3, pp. 82—97.
17. Mulvenna, M. D. Anand, S. S. and B?chner, A. G. (2000), "Personalization on the Net using Web mining: introduction", Communications of the ACM, vol. 43, no. 8, pp. 122—125.
18. The official site of Pew Research Center (2019), available at: http://www.pewresearch.org (Accessed 30 Nov 2019).
19. The official site of Venture Beat (2019), available at: https://venturebeat.com (Accessed 30 Nov 2019).

№ 12 2019, стор. 24 - 32

Дата публікації: 2019-12-30

Кількість переглядів: 1328