Управління маркетинговими комунікаціями в аграрному бізнесі України

О. В. Кузик

УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ КОМУНІКАЦІЯМИ В АГРАРНОМУ БІЗНЕСІ УКРАЇНИ
О. В. Кузик

DOI: 10.32702/2306-6806.2019.4.37

УДК: 339.1:658.8

О. В. Кузик

УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ КОМУНІКАЦІЯМИ В АГРАРНОМУ БІЗНЕСІ УКРАЇНИ

Анотація

Ускладнення умов ведення аграрного бізнесу в Україні спричиняють необхідність пошуку нових підходів та шляхів доступу до потенційного клієнта. Це підвищує актуальність ефективного управління маркетинговими комунікаціями кожного підприємства. У статті досліджено ряд сучасних способів і форм взаємодії з покупцями, контрагентами чи постачальниками крізь призму зниження рівня ефективності традиційних інструментів маркетингових комунікацій.
Звернено увагу на зміни концепції просування товарів і послуг в Україні та світі впродовж останніх десятиліть. За таких умов агропромисловим компаніям слід орієнтуватись на пов'язаний світ, у якому виробник і споживач активно отримуватимуть комерційну цінність. Розглянуто умови зростання популярності, довіри та ефективності цифрових комунікацій, зокрема контент-маркетингу і пропаганди, котрі використовують соціальні мережі для передавання повідомлень про підприємства та їхні товари. Сьогодні більшої довіри заслуговують думки друзів і родичів про бренди. Додаткову увагу звернено на споживачів YWN, які суттєво впливають на сприйняття товарів і послуг рештою ринку. Детально проаналізовано процес сприйняття споживачами повідомлень від маркетингових комунікацій. Зокрема проаналізовано схему сприйняття товарів згідно принципу MAYA.
Вказано на особливості управління комунікаціями за умов зростання рівня конкуренції, крізь призму концепції "довгого хвоста". Обгрунтовано доцільність звертання уваги на ніші українським агропромисловим підприємствам.

Ключові слова: маркетингові комунікації; аграрний бізнес України; концепція 4С; контент-маркетинг; пропаганда; споживачі YWN; принцип MAYA; концепція "довгого хвоста"; f-фактор.

Література

1. Барден Ф. Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати / Філ Барден; пер. з англ. Ю. Кузьменко. — Харків. Клуб сімейного дозвілля, 2017. — 305 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг 4.0. Від традиційного до цифрового / Філіп Котлер, Гермаван Катарджая, Їван Сетьяван; пер. з англ. К. Куницької та О. Замаєвої. — К.: Вид. група КМ-БУКС, 2018. — 208 с.
3. Майовець Є., Кузик О. Маркетингові комунікації / Є.Й. Майовець, О.В. Кузик. — Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2013. — 192 с.
4. Anderson Ch. The Long Tail [Електронний ресурс] / Chris Anderson // Wired. — 10.01.2004. — Режим доступу: https://www.wired.com/2004/10/tail/?pg=1&topic=tail&topic_set
5. Anderson Ch. The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More / Chris Anderson; First Edition edition. — USA: Hyperion, 2006—256 pp.
6. Dam R. The MAYA Principle: Design for the Future, but Balance it with Your Users' Present [Електронний ресурс] / Rikke Dam // Interaction Design Foundation, 2018. — Доступно з: https://www.interaction-design.org/literature/article/design-for-the-future-but-balance-it-with-your-users-present
7. Desai R. MAYA: Most Advanced Yet Acceptable [Електронний ресурс] / Rahul Desai // Thought Distiller. — 02.01.2017. — Доступно з: https://www.thoughtdistiller.com/MAYA-most-advanced-yet-acceptable.
8. Kacprzak A., Dziewanowska K. Does a global young consumer exist? A comparative study of South Korea and Poland / Agnieszka Kacprzak, Katarzyna Dziewanowska // Journal of Marketing and Consumer Behaviour in Emerging Markets. — 2015. — Nr. 1 (1). — 47—61.
9. Lewis R. The Long Tail Theory Can Be Reality for Traditional Megabrands [Електронний ресурс] / Robin Lewis // Forbes. — 31.05.2016. — Режим доступу: https://www.forbes.com/sites/robinlewis/2016/05/31/the-long-tail-theory-can-be-reality-for-traditional-megabrands/#7b4d94366372
10. Thompson D. The Four-Letter Code to Selling Just About Anything / Derek Thompson // The Atlantic. — January, 2017. — Р. 3—12. — https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2017/01/what-makes-things-cool/508772

O. Kuzyk

MARKETING COMMUNICATION MANAGEMENT IN THE AGRARIAN BUSINESS OF UKRAINE

Summary

The agricultural sector holds a specific place in the national economy of Ukraine. Added complexity of the conditions of doing agrarian business in Ukraine cause the need to look for new approaches and ways of accessing prospective clients. That increases the topicality of efficient management of marketing communication at each company. The article studies a number of modern ways and forms of interacting with buyers, counterparties or suppliers through the prism of the efficiency of traditional marketing communications tools.
Attention is paid to the changes in the concept of goods and services promotion in Ukraine and in the world over the last decades. Under such conditions agro-industrial companies should take into account that the world is closely interconnected, and the producer and the consumer will actively be getting commercial value. Conditions of rising popularity, trust and efficiency of digital communications, in particular content marketing and propaganda used by social media to transfer messages about enterprises and their goods have been studied. Today opinions of friends and relatives about brands are more credible. Attention has been paid to YWN consumers who considerably influence goods and services perception by the rest of the market. The process of perception of messages coming from marketing communication by consumers has been analyzed in detail. In particular, the scheme of goods perception under the MAYA principle has been analyzed.
Special features of communication management in the conditions of growing competition have been indicated through the prism of the 'long tail' concept have been indicated. Expediency of paying attention to the niches by Ukrainian agro-industrial enterprises has been substantiated. Agrarian businesses in Ukraine should consider these features. They have to think carefully about marketing communication campaigns: they do not necessarily like everyone — it is enough to fully satisfy the needs of a particular group. The paper studies the ways to raise efficiency of agribusiness in Ukraine by applying modern achievements of the marketing communication.

Keywords: marketing communications; agrarian business of Ukraine; 4C concept; content marketing; propaganda; YWN consumers; MAYA principle; 'long tail' concept; f-factor.

References

1. Barden, F. (2017), Kod zlamano, abo Nauka pro te, scho zmushuie kupuvaty [The code is broken, or the Science of what makes buying], Klub simejnoho dozvillia, Kharkiv, Ukraine.
2. Kotler, F. Katardzhaia, H. and Set'iavan, Y. (2018), Marketynh 4.0. Vid tradytsijnoho do tsyfrovoho [Marketing 4.0. From traditional to digital], Vyd. hrupa KM-BUKS, Kyiv, Ukraine.
3. Majovets', Ye. and Kuzyk, O. (2013), Marketynhovi komunikatsii [Marketing communications], L'vivs'kyj natsional'nyj universytet imeni Ivana Franka, L'viv, Ukraine.
4. Anderson, Ch. (2004), "The Long Tail", Wired, available at: https://www.wired.com/2004/10/tail/?pg=1&topic=tail&topic_set (Accessed 25 March 2019).
5. Anderson, Ch. (2006), The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More, Hyperion, USA.
6. Dam, R. (2018), "The MAYA Principle: Design for the Future, but Balance it with Your Users' Present", Interaction Design Foundation, available at: https://www.interaction-design.org/literature/article/design-for-the-future-but-balance-it-with-your-users-present (Accessed 25 March 2019).
7. Desai, R. (2017), "MAYA: Most Advanced Yet Acceptable", Thought Distiller, available at: https://www.thoughtdistiller.com/MAYA-most-advanced-yet-acceptable (Accessed 25 March 2019).
8. Kacprzak, A. and Dziewanowska, K. (2015), "Does a global young consumer exist? A comparative study of South Korea and Poland", Journal of Marketing and Consumer Behaviour in Emerging Markets, vol. 1(1), pp. 47—61.
9. Lewis, R. (2016), "The Long Tail Theory Can Be Reality for Traditional Megabrands", Forbes, available at: https://www.forbes.com/sites/robinlewis/2016/05/31/the-long-tail-theory-can-be-reality-for-traditional-megabrands/#7b4d94366372 (Accessed 25 March 2019).
10. Thompson, D. (2017), "The Four-Letter Code to Selling Just About Anything", The Atlantic, available at: https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2017/01/what-makes-things-cool/508772/ (Accessed 25 March 2019).

№ 4 2019, стор. 37 - 41

Дата публікації: 2019-04-26

Кількість переглядів: 825