DOI: 10.32702/2306-6806.2019.4.25
УДК: 65.012.32
Н. П. Карачина, Т. В. Вакар, І. О. Мороз
КОНЦЕПТ ТЕРИТОРІАЛЬНОГО БРЕНДИНГУ В КОНТЕКСТІ СОЦІАЛЬНО-ЕКОНОМІЧНОГО РОЗВИТКУ СІЛЬСЬКИХ ТЕРИТОРІЙ
Анотація
У статті досліджено потенціал та перспективи територіального брендингу як своєрідної альтернативної, нетрадиційної маркетингової технології сільського розвитку. Розглянуто особливості такого брендингу в Україні. Підкреслено, що актуальність брендингу загалом та брендингу територій обумовлені останніми тенденціями сучасного бізнесу, за якими фактор якості відіграє все меншу роль у здійсненні впливу на споживача; брендові товари складають переважну більшість постіндустріальних економік; все більше зростає престиж національних торгових марок; окупність брендингу усталено зменшується; подальше товарне насичення продуктових ринків диктує необхідність забезпечити більший доступ до споживача. Обгрунтовано, що на сьогодні територіальний брендинг найчастіше є предметом полідисциплінарного вивчення, при цьому є насамперед соціальним, а потім вже економічним проектом, елементи якого мають функціональність та духовно-ментальний виміри. У статті основну мету брендингу розглянуто через завдання забезпечити інформаційну присутність бренду в найрізноманітніших джерелах, пізнаваність його назви в масовій свідомості через образи локальних ексклюзивних відмінностей, іміджеві характеристики і репутацію. Це покликано забезпечити території силою впливу, транслювати самостійні рішення та збільшувати власні ресурси. Запропоновано змістовну інтерпретацію територіального брендингу здійснювати через ярусність атрибутів, а саме: 1) формування візуального та асоціативного сприйняття на рівні первинного розпізнавання бренду; 2) створення образу та репутації в контексті унікальних територіальних особливостей; 3) забезпечення причетності до культурно-етичних елементів бренду та — на цій основі — філософії як головної ідеї бренду.
Ключові слова: територіальний брендинг; сільські території; атрибути бренду; структурологічна модель брендингу.
Література
1. Зозульов О.В. Брендінг та антибрендінг: що вибрати в Україні? / О.В. Зозульов // Маркетинг в Україні. — 2002. — № 4. — С. 26—28.
2. Окландер М. Технологія брендінгу страхової компанії = Branding technology of insurance company / М. Окландер // Економіст. — 2012. — № 11. — С. 39—42.
3. Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. — СПб: Изд-во "Стокгольмская школа экономики, 2005. — 382 с.
4. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку / С. Анхолт. — М.: Кудиц-Образ, 2004. — 272 с.
5. Анхолт С. Бренд Америка: мать всех брендов / С. Анхолт, Дж. Хильдрет. — М.: Добрая книга, 2010. — 232 с.
6. Ward St. Selling Places: The Marketing and Promothion of Towna and Cities 1850-2000 / St. Ward. — Routledge, 1998. — 288 p.
7. Dinnie K. Place branding: Overview of an emerging literature /K. Dinnie // Place Branding and Public Diplomacy. — 2004. — № 1. — P. 106—110.
8. Нагорняк Т.Л. Брендинг територій у сучасних політичних практиках / Т.Л. Нагорняк // Політологія. — 2014. — №3. — С. 53—58.
9. Панасенко Л. Брендинг території: сучасна парадигма розвитку / Л. Панасенко // Схід. — 2014. — №1. — С. 78—84.
10. Полішко Г.Г. Теоретико-методологічні основи брендингу територій / Г.Г. Полішко // Глобальні та національні проблеми економіки. — 2014. — Випуск 2. — С. 126—129.
11. Колесницька Н.М. Територіальний брендинг: науково-методологічні підходи до визначення та формування / Н.М. Колесницька // Наукові праці. Політологія. — 2012. — Вип. 185. Т. 197. — С. 47—50.
12. Брендинг міст: досвід країн Вишеградської групи для України / За загальною ред. О.І. Соскіна. — К.: Вид-во "Інститут трансформації суспільства", 2011. — 80 с.
13. Атаева Т.А. Маркетинг территорий как фактор развития инфраструктуры региона / Т.А. Атаева // Маркетингът-реалност и проекции в бъдещето: материалы конференции (Варна, 28—29 юни 2012 г.). — Варна, 2012. — С. 3—8.
14. Важенина И. Бренд территории: определения, сущнсть, формирование / И. Важенина // Проблемы теории и практики управления. — 2011. — № 9. — С. 34—42.
15. Культура и пространство: историко-культурные бренды и образы территорий, регионов и мест: [сб. науч. трудов] / [науч. ред. В. К. Мальковой, В.А. Тишкова]. — Ростов н/Д: ЮНЦ РАН, 2012. — 312 с.
16. Котова Н.О. Територіальний маркетинг, територіальний брендинг: визначення сутності та особливості / Н.О. Котова // Державне будівництво. — 2010. — №1. — С. 55—66.
17. Антипина Е.А. Капитализация территории. Разграничение полномочий / Е.А. Антипина [Електронний ресурс]. — Режим доступу: www.2009.forumstrategov.ru/upload/documents/antipina.rar
18. Климанов С.В. Брендинг и его влияние на региональное развитие / С.В. Климанов // Вестник Калининград. юрид. ин-та. — Калининград, 2009. — № 1 (17). — С. 52—57.
19. Кукина Е.Н. Брендинг территорий: сущность и принципы разработки / Е.Н. Кукина / Известия ВолгГТУ. — 2013. — № 56. — С. 204—209.
20. Брусова А. С. Формирование бренда региона как основы обеспечения сбалансированного социально-экономического развития субъектов РФ (На примере Ивановской области) / А.С. Брусова, И.А. Щепина // Региональная экономика: теория и практика. — 2010. — № 14. — С. 34—42.
21. Kavaratzis M. Towards Effective Place Brand Management / M. Kavaratzis, G. Ashworth. — Edward Elgar Publishing Limited, 2010. — 280 р.
22. Мещеряков Т.В. Бренд как коммуникативный капитал / Т.В. Мещеряков, И.Ю. Окольнишникова, Г.Ю. Никифорова // Проблемы современной экономики. — 2011. — № 1. — С. 149—153.
23. Go F. Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced / F. Go, R. Govers. — NY: Palgrave Macmillan, 2009. — 256 р.
24. Шалыгина Н.П. О роли брендинга в формировании туристской привлекательности региона / Н.П. Шалыгина, М.В. Селюков, Е.В. Курач // Фундаментальные исследования. — 2013. — № 8. — С. 1165—1168.
25. Олефиренко О.М. Проблемы теории и практики брендинга территорий на примере концепции формирования бренда Сумской области / О.М. Олефиренко, М.Ю. Карпищенко // Маркетинг і менеджмент інновацій. — 2011. — №4. Т. ІІ. — С. 30—40.
26. Гладунов О. Бренд Майдану в чотирьох вимірах / О. Гладунов // Маркетинг в Україні. — 2013. — № 6. — С. 20—21.
N. Karachyna, T. Vakar, I. Moroz
CONCEPT OF TERRITORIAL BRANDING IN THE CONTEXT OF SOCIO-ECONOMIC DEVELOPMENT OF RURAL TERRITORIES
Summary
The article explores the potential and prospects of territorial branding as a national alternative, non-traditional marketing technology for rural development. Features of such branding in Ukraine are considered. A summary of existing interpretations of the brand territory and territorial branding, which analysis shows that there is no single approach to the interpretation of this category, is generalized. It was emphasized that the importance of branding in general and branding of the territories is conditioned by the latest tendencies of modern business, in which the factor of quality plays a lesser role in the implementation of the influence on the consumer; branded products make up the vast majority of post-industrial economies; increasing the prestige of national brands; recoupment of the branding is steadily decreasing; further commodity saturation of food markets dictates the need to provide greater access to the consumer, It is substantiated that for seven years, territorial branding is often the subject of disciplinary study, and this is primarily a social project, and then an economic project whose elements have functionalities and spiritual and mental dimensions. In the article the main purpose of branding is considered through the task of ensuring the information presence of the brand in a variety of sources, the recognition of its name in the mass consciousness through images of local exclusive differences, image characteristics and reputation. It is intended to provide the territory with force of influence, broadcast independent decisions and increase its own resources. It is determined that the process of branding of territories should include procedures for accelerating, improving the efficiency and effectiveness of branding costs on the basis of existing unique territory preconditions. It is proposed to carry out meaningful interpretation of territorial branding through the leveling of attributes, namely: 1) the formation of visual and associative perception at the level of the initial recognition of the brand; 2) creation of image and reputation in the context of unique territorial peculiarities;
3) ensuring the involvement in the cultural and ethical elements of the brand and — on this basis — philosophy as the main idea of the brand.
Keywords: erritorial branding; rural territories; attributes of the brand; structural branding model.
References
1. Zozul'ov, O.V. (2002), "Branding and anti-branding: what to choose in Ukraine?", Marketynh v Ukraini,vol. 4, pp. 26—28.
2. Oklander, M. (2012), "Branding technology of insurance company", Ekonomist, vol. 11, pp. 39—42.
3. Kotler, F. (2005), Marketing mest. Privlechenie investicij, predprijatij, zhitelej i turistov v goroda, kommuny, regiony i strany Evropy [Marketing places. Attracting investments, businesses, residents and tourists to cities, communes, regions and countries of Europe], Izd-vo "Stokgol'mskaja shkola jekonomiki", St.Petersburg, Russia.
4. Anholt, S. (2004), Brending: doroga k mirovomu rynku [Branding: the road to the global market], Kudic-Obraz, Moscow, Russia.
5. Anholt, S. (2010), Brend Amerika: mat' vseh brendov [Brand America: the mother of all brands], Dobraja kniga, Moscow, Russia.
6. Ward, St. (1998), Selling Places: The Marketing and Promothion of Towna and Cities 1850—2000, Routledge, London, UK.
7. Dinnie, K. (2004), "Place branding : Overview of an emerging literature", Place Branding and Public Diplomacy, vol. 1, pp. 106—110.
8. Nahorniak, T.L. (2014), "Branding of territories in modern political practices", Politolohiia, vol. 3, pp. 53—58.
9. Panasenko, L. (2014), "Branding of the territory: a modern paradigm of development", Skhid, vol. 1, pp. 78—84.
10. Polishko, H.H. (2014), "Theoretical and methodological principles of branding of territories", Hlobal'ni ta natsional'ni problemy ekonomiky, vol. 2, pp. 126—129.
11. Kolesnyts'ka, N.M. (2012), "Territorial branding: scientific and methodological approaches to definition and formation", Naukovi pratsi. Politolohiia, vol. 185, no. 197, pp. 47—50.
12. Soskin, O.I. (2011), Brendynh mist: dosvid krain Vyshehrads'koi hrupy dlia Ukrainy [Branding of cities: the experience of the Visegrad countries for Ukraine], Vyd-vo "Instytut transformatsii suspil'stva", Kyiv, Ukraine.
13. Ataeva, T.A. (2012), "Marketing of territories as a factor in the development of infrastructure in the region", Marketingt-realnost i proekcii v bdeshheto : materialy konferencii [Marketing reality and projection in continuous: conference materials], Varna, Bulgaria, 28-29 June 2012, pp. 3—8.
14. Vazhenina, I. (2011), "Brand of territory: definitions, essence, formation", Problemy teorii i praktiki upravlenija, vol. 9, pp. 34—42.
15. Mal'kova, V.K. and Tishkov, V.A. (2012), Kul'tura i prostranstvo: istoriko-kul'turnye brendy i obrazy territorij, regionov i mest [Culture and space: historical and cultural brands and images of territories, regions and places], JuNC RAN, Rostov-on-Don, Russia.
16. Kotova, N.O. (2010), "Territorial Marketing, Territorial Branding: Defining Essence and Features", Derzhavne budivnytstvo, vol. 1, pp. 55—66.
17. Antipina, E.A. (2009), "Capitalization of the territory. Separation of powers", available at: www.2009.forumstrategov.ru/upload/documents/antipina.rar (Accessed 10 March 2019).
18. Klimanov, S.V. (2009), "Branding and its impact on regional development", Vestnik Kaliningradskogo juridicheskogo instituta, vol. 1 (17), pp. 52—57.
19. Kukina, E.N. (2013), "Territory branding: the nature and principles of development", Izvestija VolgGTU, vol. 56, pp. 204—209.
20. Brusova, A.S. (2010), "Forming a region's brand as a basis for ensuring balanced socio-economic development of constituent entities of the Russian Federation (On the example of the Ivanovo region)", Regional'naja jekonomika: teorija i praktika, vol. 14, pp. 34—42.
21. Kavaratzis, M. and Ashworth, G. (2010), Towards Effective Place Brand Management, Edward Elgar Publishing Limited, Cheltenham, UK.
22. Meshherjakov, T.V. (2011), "Brand as communicative capital", Problemy sovremennoj jekonomiki, vol. 1, pp. 149—153.
23. Go, F. and Govers, R. (2009), Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities,Constructed, Imagined and Experienced, Palgrave Macmillan, NY, USA.
24. Shalygina, N.P. (2013), "On the role of branding in shaping the tourist attractiveness of the region", Fundamental'nye issledovanija, vol. 8, pp. 1165—1168.
25. Olefirenko, O.M. (2011), "Problems of theory and practice of territorial branding on the example of the concept of brand formation of the Sumy region", Marketing і menedzhment іnnovacіj, vol. 4, no. ІІ, pp. 30—40.
26. Hladunov, O. (2013), "Brand of the Maidan in four dimensions", Marketynh v Ukraini, vol. 6, pp. 20—21.
№ 4 2019, стор. 25 - 32
Дата публікації: 2019-04-26
Кількість переглядів: 2137
